مفهوم بازاریابی اجتماعی در دهه ۱۹۷۰ ظهور کرد و با فلسفه بازاریابی همپوشانی داشت. طبق این مفهوم بین تمایلات کوتاه‌مدت مصرف­‌کننده و منافع بلندمدت جامعه مناقشه وجود دارد و سازمان­‌ها باید روی یک تمرین تمرکز کنند که ﺑﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻓﻨﻮﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎبی ﺗﺠﺎﺭی، ﺍﻫﺪﺍﻑ مصرف­‌کننده و رفاه اجتماعی را تضمین کند. بر اساس ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎبی ﺍﺟﺘﻤﺎعی، ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳابی ﺳﺎﺯﻣﺎن‌­ها ﻧﺎﮔﺰﻳﺮﻧﺪ به همراه ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩﻫﺎ ﻭ ﺧﻂ­مشیﻫﺎی ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑی ﺧﻮﺩ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﻬمی ﻧﻈﻴﺮ ﺧﻮﺍﺳﺘﻪﻫﺎی ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺟﺎﻣﻌﻪ را ﺩﺭ کوتاه‌مدت ﻭ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪﺕ ﺩر نظر ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ.

دیدگاه بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته‌ها و منافع بازارهای مصرف خود را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا نیازها و خواسته‌ها را به دو صورت کارآمدتر و مؤثرتری تأمین کند به­‌نحوی که بقاء و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد.

ﺍﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺁﺧﺮﻳﻦ ﻭ ﺟﺪﻳﺪﺗﺮﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮمی ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻓﻠﺴﻔﻪ­ﻫای پنج‌گانه بازاریابی ﻣﻄﺮﺡ ﻣﻲﺷﻮﺩ. عده‌ای ﺍﺯ ﺍﻧﺪﻳﺸﻤﻨﺪﺍﻥ ﻭ ﺻﺎﺣب­‌نظراﻥ ﺩﺍﻧﺶ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎبی، عقیده دارند که تأکید ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎبی ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎ ﻭ ﺧﻮﺍﺳﺘﻪ­های ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ­ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺳﻼﻣﺖ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺟﺎﻳﮕﺎﻫﻲ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻓﻠﺴﻔﻪ ﻧﺪﺍﺭﺩ.

بر اساس ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎبی ﺍﺟﺘﻤﺎعی ﺍﻧﺘﻘﺎﺩی ﻛﻪ مفهوﻡ آن ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎبی ﻣﺤﺾ است، این ﺗﻨﺎﻗﺾ ﺑﻴﻦ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎ ﻭ ﺧﻮﺍﺳﺘﻪ‌ها است که ﺩﺭ ﻣﻔﻬوﻡ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎبی، ﺗﻀﺎﺩ ﻭ تناقض بین نیازها و خواسته‌های کوتاه‌مدت ﻭ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪﺕ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻧمیﺷﻮﺩ. ﺍﻳﻦ ﺗﻨﺎﻗﻀﺎﺕ ﻣﻮﺟﺐ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻛﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎبی ﺍجتماعی ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﻭ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺑﺎﻻیی ﺩﺭ ﻧﺰﺩ ﺍﻧﺪﻳﺸﻤﻨﺪﺍﻥ ﻭ ﺻاحب‌نظرﺍﻥ ﺑﻴﺎﺑﺪ.

ﺷﺮﻛﺖها ﺩﺭ ﺍﺑﺘﺪﺍ ﻣﻌﺘﻘﺪ ﺑﻮﺩﻧﺪ ﻫﺪﻑ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳابی ﺁن­ها ﺩﺭ ﻛﻮﺗﺎﻩمدت ﻋﺒﺎﺭﺕ است ﺍﺯ ﻛﺴﺐ ﺑﺎﺯﺩﻩ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺯ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﺻاﺣﺒﺎﻥ ﺳﻬﺎﻡ، ﺍﻣﺎ بعدها ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎ ﻭ خواسته‌های ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺩﺭ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪﺕ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻓﺮﺍﻭﺍﻧﻲ ﺩﺍﺭﺩ. ﺍﻳﻦ ﺍﻣﺮ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺗﻮﻟﺪ ﻭ ﻇﻬﻮﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎبی ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺷﺪ ﻭ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺣﺎﺿر ﺑﺴﻴﺎﺭی ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖ­ها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مورد توجه قرار می­‌دهند.

بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به­‌وسیله آن، افراد و گروه­‌ها، نیازها و خواسته­‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و باارزش با دیگران، تأمین می‌کنند و می‌توان آن را به‌عنوان ترکیبی هوشمندانه از تمام مفاهیمی توصیف کرد که قبل از آن توسعه‌یافته اند.

مطالعه بیشتر: تحلیل رفتار مصرف‌کننده

انواع و سطوح برنامه­‌های بازاریابی اجتماعی

برای برنامه­‌های بازاریابی اجتماعی تقسیم‌­بندی به‌­صورت زیر ارائه می‌­شود:

1. بازاریابی اجتماعی فایده­‌رسان: در این نوع برنامه­‌ها به بخش‌­های مشخصی از جامعه در دستیابی به کیفیت بالاتر زندگی کمک می­‌شود؛ مانند برنامه‌­های سلامت عمومی ازجمله غربال­گری فشارخون، اهدای خون و غیره.
2. بازاریابی اجتماعی اعتراضی: در این نوع برنامه­‌ها کوشش می­‌شود تا اولویت‌­ها و منابع اجتماعی را به موقعیت جدید موردحمایت معترضین سوق دهد، مانند برنامه­‌های حفاظت از محیط‌‌زیست.
3. بازاریابی اجتماعی انقلابی: این نوع از بازاریابی تغییر اساسی را در سیستم اجتماعی پیشنهاد می­‌کند؛ مانند آزاد گذاشتن پدیده اتانازی یا مبارزه با بازاریابی شهوانی. فعالیت‌­های بازاریابی اجتماعی در چارچوب اثربخشی بازاریابی اجتماعی ارائه‌شده توسط وارگو در ۵ سطح: آگاهی، درگیری، رفتار، هنجارهای اجتماعی و رفاه و بهزیستی قابل ارزیابی­‌اند که در جدول زیر به آن اشاره شده است.

چارچوب سطوح اثربخشی بازاریابی اجتماعی 

توجه به هدف و انگیزه اصلی وجه تمایز بازاریابی اجتماعی و سایر مقولات مشابه است. اگر تنها انگیزه بهبود رفاه مردم و تقویت کیفیت زندگی انسان­‌ها و کاهش هزینه­‌های اجتماعی باشد، بازاریابی اجتماعی است؛ اما اگر هدف و انگیزه اصلی مسائل دیگر ازجمله بهبود وجهه یا افزایش سود سازمان یا تسهیل عملکرد آن باشد، در مقوله بازاریابی اجتماعی جای نمی­‌گیرد. در ادامه نمونه­‌هایی از بازاریابی اجتماعی ارائه شده است.

نمونه‌­های موفق از بازاریابی اجتماعی

هول­‌فودز مارکت (Whole Foods Market) فروشگاه زنجیره‌ای خرده‌فروشی و عمده‌فروشی مواد غذایی است که بر محصولات طبیعی و ارگانیک تمرکز دارد.  نمونه‌ای از بازاریابی اجتماعی مربوط به شرکت هول‌فودز است و مشتریان به‌طور ناخودآگاه و به دلیل تصویری که این برند از خود ایجاد کرده است، بعد از خرید احساس می‌کنند که یک انتخاب سالم انجام داده‌اند. برند باید ایده‌ای به‌خصوص را ترویج دهد. این ایده می‌تواند غذای پاک، امانت‌داری و یا خدمات‌رسانی بی‌نقص به مشتریان باشد.

استفاده از اهداف بشردوستانه نیز یکی از روش‌های خوب برای جلب توجه مشتریان و انتقال احساسی خوب به آن‌ها برای خرید محصولات است. بررسی‌های اخیر نشان داده است که مشتریان مایل به خرید از شرکت‌هایی هستند که از یک دلیل خوب پشتیبانی می‌کنند و به‌نوعی این دلیل خوب را به جامعه تسری می‌دهند. شرکت هول‌فودز از کشاورزان محلی و تعهدنامه تجارت عادلانه پشتیبانی می‌کند که به‌نوعی برای جامعه سودمند است.

گوگل، غول جستجوی اینترنت، به مواردی مانند کمک مالی و علمی به مدارس، کمک‌های خیریه، پاک‌سازی و تفکیک زباله‌ها، کاهش مصرف کاغذ، حمایت از شرکت‌های کوچک و کاهش مخاطرات زیست‌محیطی توجه بسیاری نشان داده است.

بیل گیتس بنیان­گذار شرکت مایکروسافت، در ســال ۲۰۰۰ مسئولیت اجتماعی خود را با تأسیس بنیاد خیریه‌ای که بزرگ‌ترین موسسه خیریه جهان است محقق نمود.

دیزنــی، غول پویانمایی دنیا بر زمینه­‌های مختلفی ازجمله بهبود وضعیت جامعــه، کمک به آسیب‌دیدگان بلایای طبیعی و نیز محیط‌‌زیست تمرکز کرده است. به‌طور مثال، دیزنی بعد از زلزله مهیب هائیتی، حضور پررنگی در کمک به زلزله‌زدگان داشت. از دیگر اقدامات شرکت دیزنی می‌توان به‌صرف هزینه‌های بسیار زیادی برای کاشت نهال در جنگل‌ها اشاره کرد.

مطالعه بیشتر: تفاوت بازاریابی و فروش چیست؟