تحلیل رفتار مصرف‌کننده
داشتن درک صحیح از مصرف‌کننده و فرآیند مصرف، مزایای متعددی در بردارد، ازجمله کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف‌کننده، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خریدوفروش کالاها و خدمات و درنهایت کمک به مصرف‌کننده در جهت تصمیم‌گیری بهتر.
رفتار مصرف‌کننده، یکی از گرایش‌های پرطرفدار در علم روانشناسی بوده و طی سال‌های اخیر، توجه بسیاری از صاحب‌نظران، تولیدکنندگان و مؤسسات خدماتی را به خود جلب کرده است. اصلی‌ترین زمینه‌های این رشته، عبارت‌اند از: توقع‌ها، سلیقه‌ها و نیازهای مصرف‌کننده.
می‌توان از طریق شناسایی رفتار مصرف‌کننده، عوامل مؤثر در برگزیدن برند کالا را مورد بررسی قرار داد و نیز عوامل فرهنگی و اجتماعی مؤثر بر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را تجزیه‌وتحلیل کرد. فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل فردی و محیطی قرار دارد.
بدین ترتیب که ابتدا عوامل محیطی بر روی عوامل فردی تأثیر گذاشته و سپس عوامل فردی بر روی تصمیم خرید تأثیر می‌گذارند. عوامل محیطی تأثیرگذار بر فرآیند تصمیم‌گیری خرید عبارت‌اند از فرهنگ و خرده‌فرهنگ، طبقه اجتماعی، درآمد، آموزش، گروه‌های مرجع، خانواده، ارزش‌های اجتماعی، هنجارها، نقش‌ها، عوامل موقعیتی و متغیرهای آمیخته بازاریابی. همچنین عوامل فردی تأثیرگذار بر فرآیند تصمیم‌گیری خرید عبارت‌اند از: انگیزه‌ها، ادراکات، نگرش‌ها و شخصیت. در این فصل به تشریح عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده و فرآیند تصمیم‌گیری خرید پرداخته می‌شود.
مطالعه بیشتر: بازاریابی اجتماعی و تأثیر آن بر جذب مشتری
رفتار مصرف‌کننده
فعالیت‌های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و صرف‌نظر از کالا و خدمات در جهت ارضاء نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند. رفتار مصرف‌کننده و فرآیند تصمیم‌گیری خریدار از زوایای مختلفی قابل بررسی است که برخی از ابعاد آن به شرح زیر است:
- رفتار مصرف‌کننده بیانگر انگیزه است؛ انگیزه اصلی مصرف‌کننده از داشتن رفتاری خاص، ارضاء نیازها و خواسته‌های او است. به‌عبارت‌دیگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است؛ بنابراین، آمیخته‌ای از انگیزه‌ها بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند. در این قسمت، وظیفه بازاریابان آن است که از میان انگیزه‌های چندگانه مصرف‌کننده، انگیزه‌ی اصلی وی را شناسایی کنند و برای ارضاء نیازها و خواسته‌های اصلی آنها تلاش کنند که او بیشترین رضایت‌مندی را کسب کند.
- رفتار مصرف‌کننده شامل تعدادی از فعالیت‌ها است؛ برخی از فعالیت‌هایی که بیانگر رفتار مصرف‌کننده هستند، عبارت‌اند از:
- فکر کردن درباره محصولات و مشاهده ظاهری محصولات
- گفتگو با دوستان، خانواده و دیگران برای کسب اطلاعات، پرسیدن نظرات و مشورت
- تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه محصولی، از کجا، چطور، چه موقع و با چه مبلغی خریداری شود.
- مذاکره با فروشندگان و شکایت به فروشندگان
- تکرار خرید یا اصلاح آن
- نحوه پرداخت
۳. رفتار مصرف‌کننده یک فرآیند است؛ مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف دلالت دارد. به‌طورکلی فرآیند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعالیت‌های قبل از خرید، فعالیت‌های ضمن خرید و فعالیت‌های بعد از خرید را در برمی‌گیرد. فرآیند رفتار مصرف‌کننده شامل مراحل زیر است:
- مرحله اول: فعالیت‌های قبل از خرید
- مرحله دوم: فعالیت‌های هنگام خرید
- مرحله سوم: فعالیت‌های بعد از خرید
۴. رفتار مصرف‌کننده در زمان‌های مختلف به شکل‌های متفاوتی است؛ رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل درونی و محیطی مختلفی قرار دارد و مسلماً با تغییر این عوامل، رفتار مصرف‌کننده نیز تغییر می‌نماید و بنابراین نمیتوان رفتار ثابتی را از یک مصرف‌کننده انتظار داشت.
۵. رفتار مصرف‌کننده دربردارنده نقش‌های مختلفی است؛ یک مصرف‌کننده میتواند حداقل سه نقش عمده داشته باشد: الف) نقش تأثیرگذار ب) نقش خریدار ج) نقش استفاده‌کننده. همچنین، یک مصرف‌کننده میتواند ترکیبی از این نقش‌ها را داشته باشد. رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف‌کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه‌های مرجع، خانواده و غیره تأثیر می‌گیرد. رفتار مصرف افراد مختلف با هم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوت‌های فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می‌دهند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می‌کنند.
۶. رفتار مصرف‌کننده تحت‌تأثیر عوامل خارجی است؛ عوامل عمده تأثیرگذار خارجی بر رفتار مصرف‌کننده عبارت‌اند از: فرهنگ، خرده‌فرهنگ‌ها، طبقه اجتماعی، خانواده، گروه‌های مرجع و دوستان، محیط بازاریابی، شرایط خارجی نظیر شرایط اقتصادی، تورم، بیکاری و غیره.
۷. رفتار مصرف‌کننده در افراد مختلف به صورت‌های مختلفی ظهور می‌یابد؛ رفتار مصرف‌کنندگان تحت‌تأثیر عواملی مانند ارزش‌ها، نگرش‌ها، شخصیت، انگیزش، ادراکات و یادگیری قرار دارد، با توجه به تنوع و تفاوت این متغیرها در افراد مختلف، طبیعی است که نمیتوان انتظار داشت که رفتار مصرف‌کنندگان مختلف یکسان باشد.
سه دیدگاه مطالعاتی در مورد رفتار مصرف‌کننده وجود دارد که راهنمایی را در مورد عوامل مؤثر بر رفتار اکتسابی مصرف‌کننده ارائه می‌دهند:
دیدگاه تصمیم‌گیری؛ در این دیدگاه، مصرف‌کنندگان، تصمیم‌گیرندگان عقلایی هستند. در این رویکرد، بررسی می‌شود که مصرف‌کنندگان چگونه به وجود یک مسئله خاص پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‌نمایند. این مراحل شامل تشخیص مسأله، تحقیق، ارزیابی، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است.
دیدگاه تجربی؛ در این دیدگاه، مصرف‌کنندگان، تصمیم‌گیرندگان کاملاً عقلایی نیستند. آنها گاهی برای سرگرمی، خیالپردازی، هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌نمایند. ریشه‌های این دیدگاه در روانشناسی انگیزشی، جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی است.
دیدگاه رفتاری؛ در این دیدگاه، نیروهای محیطی، مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده، اقدام به خرید یک محصول می‌نماید. درواقع، خرید او ناشی از تأثیر مستقیم نیروهای محیطی مانند ابزارهای پیشبرد فروش، هنجارهای فرهنگی، فشارهای اقتصادی و غیره است.
البته اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطروحه هستند و در شکل زیر خلاصه می‌گردد.
تجزیه‌وتحلیل چرخه تحلیل مصرف‌کننده
چرخه تحلیل مصرف‌کننده چارچوبی را برای مطالعه، تحلیل و درک مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد. این چرخه دارای سه جزء میباشد و در شکل نشان داده خواهد شد.
- احساس و شناخت: احساس و شناخت به واکنش‌های درونی اشاره دارد که مصرف‌کنندگان در پاسخ به موضوعات و رویدادها در محیط و نسبت به رفتارها بروز می‌دهند. تأثیر عوامل در شکل‌گیری احساسات و شناخت مصرف‌کنندگان، متفاوت است. برخی احساسات برانگیخته‌شده، مثبت و دلخواه هستند مثل عشق، لذت و آرامش، از طرفی دیگر احساساتی منفی و غیردلخواه هستند مثل کسالت، عصبانیت و ترس. احساسات برانگیخته‌شده گاهی دارای شدت بیشتری هستند مانند عشق یا عصبانیت و گاهی دارای شدت کمتری هستند نظیر ناامیدی یا رضایت که منجر به ارزیابی از یک شرکت خواهد شد. شناخت دربرگیرنده دانش و باورهای افراد است که از تجربیات آن حاصل شده و منجر به شکل‌گیری نگرش‌ها و اتخاذ انواع تصمیمات خرید می‌شود. برخی فرآیندهای شناختی خودآگاه و برخی ناخودآگاه هستند. بازاریابان به‌منظور درک «احساسات و شناخت» مصرف‌کنندگان میبایست سؤالاتی را مطرح نمایند و در مورد آنها تحقیق کنند. نمونه‌هایی از این سؤالات را در انتهای این بخش مشاهده خواهید نمود.
- رفتار: رفتار به اقدامات معمول مصرف‌کنندگان اشاره دارد مانند تماشای یک پیام بازرگانی از تلویزیون، بازدید از یک فروشگاه یا خرید یک کالا. رفتار مرتبط با این است که مصرف‌کننده چه کاری را واقعاً انجام می‌دهد درحالی‌که احساس و شناخت با حالات درونی و فکری مصرف‌کننده در ارتباط است. نمونه سؤالاتی که بازاریابان در تحلیل و شناخت رفتار مصرف‌کننده میبایست مطرح سازند، در ضمیمه قید خواهد شد.
- محیط: محیط شامل اشیاء، مکان‌ها، کالاها و سایر افرادی است که بر روی شناخت، احساس و رفتار مصرف‌کنندگان اثر می‌گذارند. نمونه سؤالاتی که بازاریابان در مورد شناخت و تأثیر محیط بر روی مصرف‌کننده نیاز است که در قسمت ضمیمه به آنها اشاره خواهد شد.
بازاریابان می‌توانند رفتار مصرف‌کننده را بر اساس هر سه بخش چرخه تحلیل، مورد ارزیابی قرار دهند. این سه عامل با یکدیگر تعامل داشته و بر روی یکدیگر اثر می‌گذارند، بنابراین شناخت و درک رفتار مصرف‌کننده مستلزم توجه به همه عوامل است. کالا، بسته‌بندی، تبلیغات، قیمت، برند، فروشگاه‌ها و غیره، همه محرک‌های فیزیکی و روانی هستند که بازاریابان به‌منظور تأثیر بر مصرف‌کنندگان از آنها بهره می‌گیرند. تحلیل رفتار مصرف‌کننده مبنای شکل‌گیری استراتژی‌های بازاریابی است.
مطالعه بیشتر: ۷ روند فناوری تأثیرگذار بر استراتژی‌های بازاریابی در سال ۲۰۲۱ و پس‌ازآن
ساختار ذهنی مصرف‌کننده
ساختار ذهنی افراد از گرایش‌های شناختی مشخص که به‌وسیله ویژگی‌های مشخص و مجزا برانگیخته‌شده، تشکیل می‌دهند. هر ساختار ذهنی با محتوای فکری متفاوت پردازش‌های اطلاعاتی مرتبط است. ساختار ذهنی مشاوره‌ای به گرایش افراد در جمع‌آوری و پردازش اطلاعات مرتبط با مسائل هم‌جهت است. مصرف‌کنندهای که گرایش به جستجوی اطلاعات در مراحل مختلف تصمیم‌گیری دارد، دارای ساختار ذهنی مشاوره‌ای است.
ساختار ذهنی عمل‌گرا به گرایش مصرف‌کننده در تمرکز بر اقدام که بعد از اتخاذ تصمیم رخ می‌دهد، مرتبط است و به تسهیل اقدام در جهت دسترسی به هدف کمک می‌نماید. هر دو ساختار ذهنی هدف‌گرا هستند. گاهی ساختار مصرف‌کننده تجربه‌گرا میباشد، بدون اینکه هدف مشخصی را در نظر داشته باشد. ساختار ذهنی اکتشافی به گرایش شناختی مصرف‌کننده برای مواجهه با تجربیات جدید و ارضاء کنجکاوی او مرتبط است. نوع دیگری از ساختار ذهنی، لذتجویی میباشد، افرادی که به دنبال کسب لذت هستند نه شناخت. ساختارهای ذهنی بیان شده در شکل زیر بیان شده است.
افراد می‌توانند در مواجهه با عوامل محیطی، ساختار ذهنی‌شان را تغییر دهند. ممکن است مصرف‌کنندهای یک تجربه را با ساختار ذهنی لذت‌جو آغاز کند و نهایتاً به ساختار ذهنی عمل‌گرا برسد. جستجو در سایت‌های مختلف توسط افراد، میتواند گاهی چنین روندی را در پی داشته باشد.
عوامل موثر در رفتار مصرف‌کننده
بازار به‌عنوان محل تلاقی تولیدکننده و مصرف‌کننده، عوامل گوناگونی میتواند، بر رفتار خرید مصرف‌کننده، تأثیر بگذارد. در هر جامعه با توجه به شرایط خاص آن، محیط‌های گوناگونی وجود دارند که رفتار مردم را شکل می‌دهند و در حقیقت تعیین‌کننده‌ی رفتارها و عملکردهای آنان است. زمینه‌ی اصلی بحث رفتاری در بازاریابی، «رفتار مصرفی» فرد است که وجوه مشترکی با رفتار اقتصادی وی داشته و برخی آن دو را به‌عنوان یک مقوله، فرض کرده‌اند.
«رفتار مصرفی مصرف‌کننده» تحت تأثیر عواملی نظیر عوامل فرهنگی (که خود شامل فرهنگ‌ها، خرده‌فرهنگ‌ها و طبقات اجتماعی است)، عوامل اجتماعی (که شامل تأثیر گروه‌های مرجع، خانواده و نقش و منزلت اجتماعی بر رفتار مصرفی فرد است)، عوامل شخصی (نظیر؛ سن، مرحله چرخه زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصورات شخصی)، عوامل روان‌شناختی (مانند انگیزش، ادراک، یادگیری و نگرش) قرار می‌گیرد.
- عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی بیشترین اثر را بر رفتار مصرف‌کننده می‌گذارند. فرهنگ شامل؛ خرده‌فرهنگ و طبقه اجتماعی مصرف‌کننده میباشد.
فرهنگ اساسی‌ترین عامل تعیین‌کننده در فرآیند خرید میباشد. فرهنگ از نگرش‌ها، باورها، ارزش‌ها و زبان تشکیل شده است. فرهنگ صرفاً نمی‌تواند رفتار مصرف‌کننده را تعریف کند؛ نیروهای اجتماعی نیز نقش مهمی ایفا می‌کنند. نیروهای اجتماعی شامل خانواده، دوستان، گروه همسالان، وضعیت و نقش در جامعه است. گروه‌هایی که تأثیر مستقیم یا غیرمستقیم بر مصرف‌کننده دارند، به‌عنوان گروه‌های مرجع شناخته می‌شوند. گروه‌های اصلی شامل دوستان، خانواده و همسالان هستند که مصرف‌کنندگان برای مدت زمان قابل ملاحظه‌ای با آنها رابطه مستقیم دارد.
گروه‌های ثانویه، انجمن‌هایی هستند که تعاملاتی در سطح رسمی دارند و زمان اختصاص‌یافته به آنان کمتر است. رفتار خرید فردی تحت تأثیر انگیزش، ادراک، یادگیری، باورها و نگرش قرار می‌گیرد. این عوامل بر مصرف‌کننده در یک سطح روانی تأثیر می‌گذارند و رفتار کلی خرید وی را تعیین می‌کنند. سلسله مراتب مازلو، نظریه هرزبرگ و نظریه فروید سعی در توضیح سطوح انگیزشی مختلف افراد در بر عهده گرفتن تصمیم خرید دارند.
ادراک همان چیزی است که مصرف‌کننده در مورد محصول از طریق حواس خود درک می‌کند. بازاریابان باید توجه بیشتری به ادراک مصرف‌کننده نسبت به یک برند به‌جای ارائه یک محصول واقعی داشته باشند. یادگیری از تجربه حاصل می‌شود؛ مصرف‌کننده ممکن است نسبت به محرک‌ها پاسخ دهد و یک محصول را خریداری کند. یک خرید مطلوب تجربه مثبتی را ایجاد می‌کند و باعث یادگیری دلپذیر می‌شود. اعتقاد، یک مفهوم بسیار قوی است که مصرف‌کننده میتواند نسبت به یک نام تجاری داشته باشد. این امر نوعی نفوذ یک برند بر مصرف‌کننده است.
هر فرهنگی از خرده‌فرهنگ‌های کوچک‌تری تشکیل می‌شود. این خرده‌فرهنگ‌های کوچک‌تر را مردمی تشکیل می‌دهند که نظامهای ارزشی مشترک آنها مبتنی بر تجارب و شرایط مشترک زندگیشان است. افراد بسیاری از خرده‌فرهنگ‌ها بخش‌های مهم بازار را تشکیل می‌دهند و بازاریابان اغلب به طراحی محصولات و برنامه‌های بازاریابی مختص نیازهای این بخش‌ها مبادرت می‌کنند.
- عوامل اجتماعی
عوامل اجتماعی نیز میتواند رفتار خرید مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار دهد. گروه‌های مرجع، خانواده، نقش و جایگاه از عوامل مهم اجتماعی هستند. معیارهای اجتماعی مؤثر بر خرید میتواند بر درک افراد از روابط با یکدیگر و نفوذ هنجارهای اجتماعی بر فرد تأثیرگذار باشد.
نفوذپذیری اجتماعی به نفوذی اشاره می‌کند که محیط اجتماعی شخص بر نگرش او به یک شئ دارد. محیط اجتماعی افراد میتواند بر نگرش مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارد. در واقع نفوذپذیری اجتماعی درجه‌ای است که یک فرد درک می‌کند و متوجه می‌شود که دیگران معتقدند که او باید از نوآوری استفاده کند.
الف) گروه‌های مرجع:افراد دانسته یا ندانسته عضو برخی از از گروه‌ها هستند، به‌عنوان مثال تحصیل دانشجویان دختر در یک دانشگاه خاص.
ب) خانواده: اولویت‌ها و نظرات اعضای خانواده نفوذ زیادی در خرید فرد یا خانواده دارد.
ج) نقش و جایگاه اجتماعی: مصرف‌کنندگان با توجه به جایگاه خود تمایل به انتخاب و استفاده از محصولات را دارند.
د) طبقه اجتماعی: هر جامعه‌ا‌‌ی تقریباً دارای شکلی از ساختار طبقه اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمت‌های منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شده‌اند که اعضای آن دارای ارزش‌ها علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. نمیتوان طبقه اجتماعی را با یک عامل منفرد، مثلاً درآمد تعریف کرد، بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عوامل همچون شغل درآمد میزان تحصیلات سطح دارایی و سایر متغیرها تعیین می‌شود در بعضی از نظامهای اجتماعی اعضای طبقات مختلف برای وظایف خاصی در نظر گرفته می‌شوند و قادر نیستند جایگاه اجتماعی خود را تغییر دهند.
اعضای هر طبقه از لحاظ پوشاک، اسباب و اثاثیه منزل، اتومبیل و فعالیت‌های تفریحی در خصوص کالا و برندها رجحانهای همانندی را دارند. موقعیت اجتماعی نتیجه ویژگی‌هایی است که فرد داراست و سایر افراد جامعه علاقه‌مند به داشتن آنها هستند مثل؛ تحصیلات، شغل، میزان دارایی و غیره پس واضح است که بازاریابان باید با توجه به نیازهای طبقات نسبت به عرضه محصولات اقدام نمایند.
- عوامل شخصی
عوامل شخصی فرآیند خرید مصرف‌کننده را سخت تحت تأثیر قرار می‌دهد، این عوامل شخصی منحصربه‌فرد برای هر شخصی است و تصمیم‌گیری یک خریدار یا مصرف‌کننده تحت تأثیر ویژگی‌های شخصی است؛ به‌خصوص با توجه به سن، مرحله عبور از چرخه زندگی یک مصرف‌کننده، جنس، شغل، وضعیت مالی، شیوه‌ی زندگی، شخصیت و عوامل جمعیتی نقش مهمی در روند خرید مصرف‌کننده را بازی می‌کند.
برای موفقیت بازاریابی محصولات ابتدا باید مصرف‌کنندگان آن را بپذیرند. بدین منظور باید عوامل شخصی تأثیرگذار بر نگرش محصولات شناسایی و بررسی شوند؛ زیرا ایجاد نگرش مثبت و تبدیل نگرش به پذیرش یکی از مهم‌ترین قدم‌های لازم در بازاریابی است که باعث شکل‌دهی رفتار مناسب مخاطبان می‌شود. در ادامه برخی از این عوامل فردی به تفکیک توضیح داده خواهد شد.
نوآور بودن فرد: نوآور بودن اغلب یک ساختار شخصیتی شناخته‌شده تعریف می‌شود که در پیش‌بینی تمایلات مصرف‌کننده برای پذیرش طیف گسترده‌ای از نوآوری‌های فناورانه استفاده می‌شود. در تفسیر آزاد در زمینه پذیرش فناوری، نوآور بودن به درجه‌ای از علاقه و تمایل در تلاش برای آزمایش یک فناوری یا مفهوم جدید یا محصول نوآورانه یا خدمات اشاره دارد؛ بنابراین نوآوری یک صفت شخصیتی معرفی‌شده که با پذیرش فناوری در ارتباط است.
افراد نوآور برای دانش دست اول خود در جایگاه یک نوآوری از نگاه همسالان خود ارزشمند و محترم هستند و از لحاظ فنی شایسته تلقی می‌شوند، درباره پیچیدگی فناوری کمتر سردرگم می‌شوند و کمتر به‌زحمت می‌افتند که این خود نشان‌دهنده تأثیر مستقیم و مثبت بر سهولت استفاده از فناوری است. محققان مؤلفه‌های کلیدی مشتریان نوآور را شناسایی کرده‌اند که عبارت‌اند از: به دنبال تازگی بودن، سطح تحریک بهینه، تنوع در جستجو و گرایش‌های اکتشافی.
سطح دانش فرد: یکی از جنبه‌های اصلی مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده سطح دانش فرد درباره یک کالا یا خدمات است. درواقع، مرکز روانی تعیین رفتار مصرف‌کننده، دانش فرد است. دانش موجود بر فرآیندهای شناختی مربوط به تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. اگر مصرف‌کننده دارای مقداری دانش معین و قطعی درباره نوآوری‌های مورد نظر یا درباره محصولات مشابه آن باشد، نوآوری دارای پیچیدگی کمتری تصور می‌شود.
- عوامل روان‌شناختی
ادراک، انگیزه، یادگیری، نگرش و حالات افراد از فاکتورهای اصلی عوامل روانی می‌باشند که رفتار خرید مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهد. ارزش محصولات یا خدمات برای هر فرد بستگی دارد به اینکه او چگونه آن را درک می‌کند، نگرش او نسبت به آن چیست؟ در مورد آنچه عقیده‌ای دارد و انگیزه او از خرید چیست؟ هنگام تجزیه‌وتحلیل فرآیند به‌وسیله مصرفکنندگانی که تصمیم خرید دارند، بازاریابان باید عوامل روانی به‌عنوان مثال؛ انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت و نگرش افراد را دریابند، زیرا این امر به آنها کمک می‌کند رفتار خرید مصرف‌کننده را توضیح دهند. مهارت و دانش مصرف‌کنندگان به یادگیری و سرنوشت تغییرات رفتار ارتباط دارد؛ بنابراین به علت تغییرات رفتار مصرف‌کننده با توجه به پیچیدگی محصول، اطلاعات کافی موردنیاز است. دانش و احساسات مثبت و منفی، ادراک فرد را تحت تأثیر قرار می‌دهند و در نتیجه تصمیم‌گیری و رفتار را تحت نفوذ خود قرار می‌دهد.
انسان موجودی بسیار پیچیده با واکنش‌های متفاوت نسبت به وقایع پیرامونش است. روانشناسی سعی بر آن دارد تا الگویی از این رفتارها و واکنش‌ها ارائه دهد.
- ادراک: دو نفر در معرض ارتباطات بازاریابی دقیقاً مشابه ممکن است برداشت‌های متفاوت از همان محصول داشته باشند. افراد در فروشگاه‌ها، از مقابل قفسه‌هایی می‌گذرند که حاوی محصولاتی در بسته‌های متنوع هستند. در یک فروشگاه بزرگ که دارای ۰۰۰/۳۰ تا ۰۰۰/۴۰ قلم کالا میباشد. برابر آمار، یک مصرف‌کننده کمتر از ۱۰۰ قلم از این کالاها را می‌بیند و با خرید حدود ۱۴ قلم کالا، فروشگاه را ترک می‌کند. تنها بسته‌هایی که وجودشان درک می‌گردد، از شانس حضور در سبد خرید مصرف‌کننده برخوردار هستند. برای حصول این ادراک، نیازمند توجه خریدار هستیم. برای به دست آوردن توجه، احتیاج به عاملی دارای قدرت توقف‌دهی هستیم. تولیدکنندگان برای فروش نیازمند مکث خریدار در هنگام عبور از مقابل بسته حاوی محصولات خویش هستند. در طراحی گرافیکی بسته، عامل رنگ این وظیفه را به‌عهده دارد. اولین عامل که در یک بسته جلب توجه می‌کند، رنگ (ترکیبات متنوع رنگ‌ها) میباشد. دومین عامل فرم و پس از آن خط و فونت مورد استفاده میباشد. تصمیم‌گیری در مورد اینکه برای بسته‌بندی کالا از چه رنگی استفاده کنیم تا باعث جلب مشتری شود، به عهده روانشناسی رنگ‌ها است.
- انگیزه: فرد بر اساس اینکه چرا در خرید خود مصمم است، چندین عناوین توجیه شده را به‌کار می‌گیرد که به آنها انگیزه عمل گویند. در هر فرآیند تصمیم‌گیری به‌جای یک انگیزه چندین انگیزه نقش دارد.
- یادگیری: افراد از تجربیات گذشته خودشان، مشاهدات کنونی و تعامل با دیگران یاد می‌گیرند؛ سپس به آنها با استفاده از یادگیری‌هایشان هر تصمیم خریدی را به انجام می‌رسانند. آنها از چندین منبع اطلاعات استفاده می‌کنند و آنها را در هر تصمیم‌گیری به‌کار می‌گیرند.
- باورها و نگرش‌ها: باورها و نگرش‌ها حاکی از تصویر برند محصولات و درنتیجه تأثیر تصمیم نهایی خریدار میباشد. به همین دلیل است بازاریابان در مورد باورها و نگرش‌های مشتریان در مورد محصولات، خدمات و ایده نگران هستند. بازاریابان برای دگرگون کردن باورها و نگرش‌ها مصرف‌کنندگان توسط شرکت‌های بازاریابی تهاجمی تلاش می‌کنند.
- تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتری بر روی تمایل مشتری به ارتباط
مشتری در بازار ممکن است با بسیاری از گروه‌های عرضه‌کننده در ارتباط باشد. یکی از این روابط «رابطه بین خرده‌فروش‌ها و مشتریان» است. در این قسمت به چهار نوع ویژگی شخصیتی و تأثیر آن بر روی تمایل مشتری به ارتباط خواهیم پرداخت. ویژگی‌های شخصیتی ذکرشده شامل؛ نیاز به تعلق، نیاز به احترام، لذت بردن از خرید، گرایش به طبقه‌بندی محصول است که در شکل زیر نمایش داده شده است.
- نیاز به تعلق: نیاز به تعلق نیازمند توسعهی روابط ارضاکننده و رضایت‌بخش دو طرفه با سایرین است. این نیاز با جستجوی پذیرش و عواطف در روابط بین فردی ارتباط دارد. عضویت در یک گروه از بخش‌های مهم در زندگی بسیاری از افراد است و آنها بسیاری از تصمیمات خرید خود را بر اساس نیاز به حفظ روابط ارضاکننده با دیگران اتخاذ می‌کنند. با توجه به این نیاز، بازاریان بسیاری از آگهی‌های تبلیغاتی را با در نظر گرفتن طبقه مخاطبان خود آماده می‌کنند.
- نیاز به احترام: این انگیزه با نیاز فرد به بیان هویت خود با سایرین سروکار دارد. افراد نیاز دارند که از طریق عملکرد خود، اظهار وجود کنند، دیگران بدانند آنها چه کسانی هستند. این نیازها در برگیرنده خریدهای فرد و کالاهای مصرفی اوست. خرید و تهیه بسیاری از محصولات و کالاها نظیر البسه، خودرو، به افراد اجازه می‌دهد که هویت خود را به دیگران اظهار دارند چرا که این محصولات، معانی سمبلیک دارند (هاوکینز و همکاران، ۱۳۸۵). وجود این نیاز باعث می‌شود که مشتریان تمایل بیشتری به ارتباط با فروشنده داشته باشند.
- لذت بردن از خرید: مصرف‌کنندگان صرفاً به‌دنبال خرید یک کالا نیستند، آنها در عین حال می‌خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسائل و مشکلاتشان را نیز حل کنند. وجود فروشگاهی با فضای زیبا، جذابیت محیطی، مکان‌یابی مناسب میتواند سبب لذت بردن از خرید توسط مشتری شود. وجود این نیاز باعث می‌شود که مشتریان تمایل بیشتری به ارتباط با فروشنده داشته باشند.
- گرایش به طبقه‌بندی محصول (مد): به‌طور کلی، نظریه‌های موجود بیان کرده‌اند مشتریانی که سطح بالایی از نیاز به مد را دارند سبب می‌شود که به فروشگاه وفادارتر بمانند و سعی می‌کنند با فروشگاه ارتباط بیشتری برقرار کنند .
- رفتارهای پس از خرید مصرف‌کننده
پس از بررسی ویژگی‌های شخصیتی به بررسی رفتارهای پس از خرید مشتری خواهیم پرداخت تا تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشخص شود. ویژگی‌های پس از خرید عبارت‌اند از: رضایت ارتباطی، اعتماد، تعهد ارتباطی و رفتار خرید که در شکل زیر نشان داده شده است.
- رضایت ارتباطی: مطابق با اصول بازاریابی ارتباطی، رضایت مشتری آغازکننده ارتباط بین خریدار و فروشنده است. رضایت ارتباطی پیش‌نیازی برای کیفیت ارتباطات است. رفتار و عملکرد هر مشتری در تماس با کارکنان فروش تأثیر مهمی در وضعیت کیفیت ارتباط مشتری با فروشنده دارد. البته باید توجه داشت، مشتریانی که با شرکت هستند همیشه رضایت ندارند و ایجاد کردن رضایت مشتری نمی‌تواند ضامنی برای حفظ مشتری باشد.
- اعتماد: اعتماد یک مفهوم چندبعدی دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی است. تسهیل‌کننده ریسک است و به‌طور قابل ملاحظه‌ای روان‌کننده معاملات اقتصادی. اعتماد به عرضه‌کننده از طریق کیفیت مداوم محصول، شایستگی، خیرخواهی ایجاد می‌شود. پیش‌نیاز اعتماد، رضایت است و نمیتوان بدون راضی کردن مشتری، اعتماد مشتری را جلب کرد.
- تعهد ارتباطی: تعهد ارتباطی ارائه‌دهنده بالاترین مرحله از پیوند ارتباط است. شواهد قابل ملاحظه‌ای وجود دارد مبنی بر اینکه اعتماد تأثیر مثبتی روی تعهد ارتباطی دارد و در حقیقت اعتماد پیش‌نیاز تعهد است. تمایل مشتری به ارتباط منجر به افزایش تعهد می‌گردد و تقویت تعهد بستگی به میزان ارتباط مشتری با شرکت دارد.
- رفتار خرید: خرید کردن مشتری به‌طور متوالی و مبلغی که در فروشگاه هزینه می‌کند نسبت به فروشگاه‌های دیگر.
مطالعه بیشتر: تفاوت بازاریابی و فروش چیست؟
تحلیل رفتار مصرف‌کننده در بعضی از شرکت‌های دنیا
آفیس‌مکس و رفتار مصرف‌کننده: این شرکت که تأمین‌کننده‌ی خدمات و محصولات دفتر کار است، با هدف توسعه بازار اقدام به بازگشایی شعبه‌‌ای در ژاپن کرد. اما به‌دلیل عدم شناخت کافی از فرهنگ ملل مختلف به‌ویژه در بازار هدف با شکست مواجه شد.
آفیس‌مکس زمانی که تصمیم به بازگشایی شعبه در ژاپن گرفت، شروع به راه‌اندازی فروشگاه‌های بسیار بزرگی در ژاپن کرد که در آمریکا همواره عملکرد موفقیت‌آمیزی داشتهاند؛ غافل از اینکه این کار در بازار ژاپن یک اشتباه بود؛ چراکه مصرف‌کنندگان ژاپنی تمایل چندانی به خرید از فروشگاه‌های بسیار بزرگ به سبک آمریکایی ندارند. اگرچه آفیس‌مکس بازار هدف آمریکا را به‌خوبی شناخته بود، اما در شناخت مصرف‌کنندگان ژاپنی ناموفق بوده است.
ردبول و ایجاد ساختار ذهنی مصرف‌کننده: این شرکت که فروشنده‌ی نوشیدنی‌های انرژی‌زا است، فیلم‌هایی را در یوتیوب منتشر کرده است که در آنها خود را تاثیرگذار در ورزش‌های تقریباً سنگین و فعالیت‌هایی نظیر زیر شده است:
- دوچرخه‌سواری در کوهستان
- موتورکراس(موتورسواری در تپه و مناطق گل آلود)
- تخته سواری روی برف
- اسکیت سواری
- صخره‌نوردی
- مسابقات فرمول یک
همچنین مجله‌ی ردبولتین مجله‌ی ماهانه‌ی بین‌المللی است که ردبول با تمرکز بر روی ورزش، فرهنگ و سبک زندگی انسان‌ها به چاپ می‌رساند و بر روی رفتار مصرف‌کننده و تغییر نگرش آن تاثیرگذاری می‌نماید.
اپل و ایجاد ساختار ذهنی مصرف‌کننده: شرکت اپل در ذهن مصرف‌کننده این تصور را بوجود آورده است که محصولاتش چشم‌اندازی از آینده دارند و تغییردهنده زندگی هستند. بازاریابی اپل کمک کرده است تا این تفکر بین افراد جا بی‌افتد که آنها برای ارتقای زندگی خود به محصولات اپل نیاز دارند. هیچ عنصر فانتزی در تبلیغات اپل وجود ندارد. تبلیغات ساده و واضح هستند و این حس عضویت در چیزی فرا مدرن را به شخص منتقل می‌کنند.
خیلی‌ها می‌توانند محصول خوب تولید کنند اما خلق یک تجربه عالی که مشتری را به بازگشت مجدد سوق دهد کار راحتی نیست. از ارائه محصول که به یک کنسرت موسیقی می‌ماند، تا تبلیغات باکیفیت عالی، مغازه‌های فیزیکی و آنلاین که تجربه خرید را دگرگون کردند همه و همه نشان‌دهنده این هستند که اپل رفتار مشتری را دگرگون کرده است. یکی از جنبه‌های مهم تبلیغات اپل استفاده از هنر داستان‌گویی است. این مسئله تجربه‌ای را در مشتری ایجاد می‌کند که احساسات او را درگیر می‌کند و خرید از اپل را از حالت یک خرید معمولی خارج کرده و آن را به یک اتفاق هیجان‌انگیز تبدیل می‌کند.
کولگیت و آموزش رفتار به مشتری: بررسی‌ها نشان داده است که وقتی شما چیزی ارزشمند را به‌صورت رایگان به مشتری ارائه می‌کنید، تمایل مشتریان به سفارش از شما در آینده و همچنین تمایلشان به پیشنهاد کردن برند شما بیشتر می‌شود. به‌جای فروش صرف محصولات، شرکت کولگیت در طول این سال‌ها رویکرد متفاوتی را در پیش‌گرفته و انتخاب کرده است تا به مشتریانش آموزش دهد.
این استراتژی به کولگیت کمک کرده است تا نه‌تنها بتواند خمیردندان بفروشد، بلکه به یکی از برندهای معتبر و قابل‌اعتماد خمیردندان در جهان تبدیل شود. در بازاریابی، روش‌هایی برای ترویج اعتماد وجود دارد و بهترین آن آموزش دادن به مشتریان و فهماندن این است که محصول شما چگونه میتواند مشتریان را منتفع کند.
به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی، شرکت کولگیت یک مرکز مراقبت‌های دهانی راه‌اندازی کرد که اطلاعات و فیلم‌های آموزشی در مورد مراقبت از دهان و دندان در آن قرار داده‌شده است. آنها همچنین اطلاعات ارزشمندی در مورد چگونگی مسواک زدن و استفاده صحیح از نخ دندان و پیشگیری از بیماری‌های دهان و دندان را با مشتریان به اشتراک می‌گذارند. این استراتژی ممکن است برای یک برند خمیردندان واضح به نظر برسد، اما هر کسب‌وکاری میتواند از چنین استراتژی استفاده کرده و از مزایای آن بهره‌مند گردد.
مطالعه بیشتر: ۵ گام موثر در برنامه‌ریزی تبلیغات
